En Japón, los clientes apuntan su teléfono móvil hacia el envoltorio de la hamburguesa y aparecen en la pantalla de aquél todos los datos nutricionales. El celular promete ser un escáner que revolucionará la vida cotidiana.
Suena como algo salido de un film futurista: los que buscan casa, al pasar frente a un cartel de venta se detienen y apuntan su celular hacia el cartel. Con un clic, la pantalla del celular muestra el precio pedido, el número de dormitorios y baños, y muchos detalles más de la casa en cuestión.
Los expertos en medios dicen que los celulares –los cortaplumas suizos de la tecnología– están encaminándose rápidamente en esta dirección. La nueva tecnología, ya en uso en algunos lugares de Asia, pero aún en desarrollo en los Estados Unidos, hace que los teléfonos puedan conectar objetos de uso cotidiano con Internet.
En su nueva encarnación, los teléfonos celulares se convierten en una suerte de control remoto digital, como dijo un ejecutivo de CBS. El teléfono puede leer información codificada en objetos cotidianos y traducirla en videos, imágenes o archivos de texto que aparecen en su pantalla. “El teléfono celular es el instrumento natural para combinar el mundo físico y el digital”, dijo el ejecutivo Cyriac Roeding, director de aplicaciones para teléfonos móviles de CBS.
En Japón, los clientes de McDonald’s ya pueden apuntar su celular al envoltorio de su hamburguesa y conseguir información nutricional en la pantalla de su teléfono. Los usuarios también pueden dirigir su teléfono hacia los avisos de las revistas y recibir cotizaciones de seguros, o abordar aviones usando el celular en lugar del pasaje en papel.
Los anunciantes dicen estar interesados en ofrecer posibilidades semejantes en los Estados Unidos, pero los celulares en ese país no vienen con el software necesario. Por ahora, los consumidores deben cargarlo por sí mismos.
Sin embargo, las grandes empresas de tecnología y publicidad, como Hewlett-Packard y Publicis Groupe, un conglomerado publicitario, están impulsando la popularización de la tecnología en EE. UU. Hasta ahora, en casi todo el mundo la navegación en la Web se ha considerado aparte de actividades cotidianas como viajar en tren, ver televisión y conducir un auto. Pero la nueva tecnología posiblemente acabe con esa separación.
“Uno ha elegido un producto, pero no quiere ir a investigarlo en la PC –dijo Tim Kindberg, un investigador del laboratorio de Hewlett-Packard en Brístol, Inglaterra–. O está delante de un edificio, y quiere obtener más información. Lo llamamos el hipervínculo físico.”
De manera semejante a como fue incrementándose la publicación de información en la Web, que se desarrolló en forma masiva a partir de su capacidad para conectar los distintos sitios (y las personas) través de los links, las tecnologías celulares que vinculan los objetos cotidianos con Internet revelarán los atributos codificados digitalmente de cosas tangibles, tanto de los anaqueles de almacenes como de los puestos de periódicos.
“En el mundo físico todo tiene información electrónica relacionada en algún sitio, incluyendo a uno mismo y el escritorio ante el que está sentado”, aseveró Chas Fritz, ejecutivo de NeoMedia Technologies, una empresa dedicada al desarrollo de estas capacidades de los celulares.
La manera más promisoria de conectar los celulares con los objetos físicos es una nueva generación de códigos de barra: mosaicos cuadrados de cajas blancas y negras que pueden contener mucha más información que los códigos de barra tradicionales. Las cámaras de los celulares escanean los códigos, y luego éstos se traducen en videos, música o texto en la pantalla del teléfono.
Las universidades estadounidenses y las empresas tecnológicas han estado experimentando con los códigos en sus laboratorios durante varios años. Ahora, cuando cada vez más celulares vienen equipados con cámaras y con la capacidad de ofrecer pequeños programas de computadora, los códigos empiezan a aparecer en los registros de conductor de algunos estados y en etiquetas de correo, en su mayoría para uso comercial.
Se están desarrollando otras tecnologías para que los consumidores puedan escanear objetos, incluyendo ondas radiales, chips de computadoras o sistemas de localización satelital, pero la tecnología de los códigos de barras es la más desarrollada... y la más simple y barata incluso para que los individuos los publiquen, impresos o en la Web.
Sólo mi teléfono
En mayo, Hewlett-Packard y Publicis Groupe se reunirán por segunda vez con las empresas de celulares para impulsar esta tecnología. Empresas como Motorola y Microsoft también han investigado el uso de los códigos. En Japón no se había generalizado hasta que la mayor empresa de celulares empezó a cargar los lectores de código en todos los nuevos teléfonos hace unos pocos años. Ahora, millones de personas tienen esa capacidad en sus teléfonos, y las empresas comerciales, a su vez, los usan en todas partes: en carteles callejeros, material impreso e incluso en el embalaje y en etiquetas de alimentos.
A fines de la década del 90, varias decenas de empresas nuevas intentaron crear recursos para escanear materiales impresos y anuncios, y revelarle luego información adicional al lector. Pero los consumidores se mostraron reticentes a la idea de usar un aparato especial sólo para interactuar con las publicaciones.
No obstante, ahora parece haber llegado el momento adecuado para los celulares, aparatos ubicuos cuyos modelos con cámara, que puede emplearse para escanear, son los que más se venden.
“Hay tres cosas que la gente lleva encima: las llaves, la billetera y el teléfono”, comentó Rishad Tobaccowala, ejecutivo de Denuo, una unidad del Publicis Groupe que se dedica a tecnologías emergentes y futuras. “Puedo ver un anuncio en un lugar, escanearlo con mi teléfono y volver a verlo más tarde, cuando voy de compras. O también puedo comprarlo usando mi teléfono.”
En Japón, algunos carteles publicitarios de las rutas tienen códigos suficientemente grandes como para que los automovilistas que pasan puedan leerlos con su teléfono. Los hospitales ponen códigos de barras en sus recetas, de modo de permitir que las farmacias escaneen instantáneamente la información médica sin tener que leer la receta. Los supermercados los pegan en el envoltorio de la carne y de los huevos para consignar la fecha de vencimiento e incluso el nombre de los productores.
Uno de los usos más populares en Japón ha sido el de los pasajes aéreos no impresos en papel. Alrededor del 10 por ciento de las personas que toman vuelos nacionales de All Nippon
Airways usan ahora los códigos en sus celulares en vez de pasajes impresos.
Yasuko Nishigai, de 22 años, utilizó recientemente su celular para comprar un pasaje desde Tokio hasta la isla de Okinawa. Al abordar su vuelo, mostró el código de la pantalla de su celular ante un escáner.
“No usé ningún papel, sólo mi teléfono”, dijo asombrado.
Los códigos son “una extensión natural del impreso”, dijo Nina Link, titular de la Magazine Publishers Association.
La nueva tecnología hará posible que los teléfonos lean también códigos de la pantalla de una computadora. Esa tecnología permitirá a los anunciantes hacer algo nunca antes posible: monitorear el impacto de sus anuncios en medios “antiguos”, como revistas y carteles, para comprobar la frecuencia con la que los códigos son escaneados.
En Filipinas, el periódico Daily Philipines ha publicado anuncios con códigos de barras. En Gran Bretaña, News Group Newspapers, la división de la News Corporation que incluye periódicos tales como The Sun, está probando los códigos junto con algunos de sus artículos de deportes. De manera similar, una revista francesa, Economie Matin, también está probando la inclusión de códigos de barras.
El otoño pasado en EE.UU. la banda de rock alternativo Barenaked Ladies colocó códigos en los pósters que anunciaban sus conciertos. La editorial Prentice Hall también está los incluyendo en un nuevo libro de texto sobre marketing para universitarios para que puedan lograr actualizaciones en distintos casos empleándolos.
Las empresas publicitarias también han experimentado con dispositivos inalámbricos Bluetooth y con identificación de frecuencias radiales para enviar mensajes desde los carteles publicitarios hasta los celulares de los consumidores, pero esas tecnologías son más costosas que los códigos de barras.
Lograr que los consumidores usan nuevas tecnologías como ésta requiere mucho marketing, admitió David Oberholzer, director asociado de programación de contenido de Verizon Wireless.
Y reconoció que Verizon recién está empezando a tener ganancias derivadas del trabajo que se tomó para generar interés por los mensajes de texto.
“El consumidor necesita una razón para hacerlo –dijo Jim Levinger, ejecutivo de Nextcode, una empresa de códigos de barras–. Nadie se levanta un día porque sí y dice: «Voy a escanear algún código de barra».”
Louise Story
Traducción: Mirta Rosenberg
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